Czy teatr naprawdę potrafi rozmawiać z mediami? Malwina Kiepiel i Wiesław Kowalski bez ogródek punktują największe błędy teatralnego PR-u – od milczących telefonów po selektywną „miłość” do krytyki.
fot. TdW
To nie jest atak, lecz apel o profesjonalizm, partnerstwo i elementarny szacunek w relacjach między instytucją a mediami.
W polskim teatrze istnieje zawód szczególny. Zawód, który w teorii ma łączyć scenę z widownią, twórców z mediami, instytucję z odbiorcą. Zawód oparty na rozmowie, dostępności i odpowiedzialności za słowo. To jest PR.
A raczej – to, co w wielu teatrach za PR uchodzi.
Bo jeśli komunikacja jest krwiobiegiem instytucji kultury, to w wielu miejscach mamy dziś do czynienia z zatorami, niedotlenieniem i brakiem podstawowej higieny zawodowej.
Pierwszy grzech jest zaskakująco prosty, a zarazem fundamentalny. Dotyczy telefonu. Dzwonisz do teatru. Raz, drugi, trzeci. Telefon dzwoni i zapada cisza. Jak kamień wrzucony do studni. Żadnego echa. Żadnej odpowiedzi. Kompletna pustka.
I wtedy uświadamiasz sobie paradoks tej sytuacji: osoby odpowiedzialne za komunikację między teatrem a mediami mają podstawowy problem z komunikacją. Nieodbieranie telefonu jest zaprzeczeniem elementarnego warsztatu pracy PR-owca. Telefon nie jest dodatkiem do tej pracy. Jest jej podstawą.
Można nie oddzwonić od razu. Można być na próbie, w biegu, w trakcie premiery. Ale nie można milczeć tygodniami. Milczenie w tym zawodzie nie jest neutralne – jest komunikatem. Komunikatem lekceważenia.
Drugi grzech dotyczy informacji prasowych wysyłanych do redakcji. Tekstów, które z założenia mają coś komunikować. W praktyce często nie komunikują wiele. Zamiast konkretu – górnolotne frazy. Zamiast sensu – totalna egzaltacja, co w tym zawodzie jest niewybaczalne.
Teksty wypełnione są emocjonalnymi sloganami, które mają brzmieć efektownie, ale nie mówią, o czym naprawdę jest spektakl. Zamiast głosu twórców – reżysera, dramaturga, aktorów – nie ma nic. Nie ma cytatów. Nie ma myśli. Jest bełkot promocyjny.
„Spektakl porusza najważniejsze problemy współczesności”, „zmusza do refleksji”, „jest ważnym głosem pokolenia” – te zdania nic nie znaczą, jeśli nie stoi za nimi konkret. PR nie jest poezją wolną od faktów. PR jest informacją. Jeśli odbiorca po przeczytaniu tekstu nadal nie wie, o czym jest przedstawienie, to znaczy, że informacja nie została wykonana.
Trzeci grzech to forma. A właściwie jej brak. Informacje prasowe przesyłane w formatach nieedytowalnych, jakby ktoś z góry zakładał, że redakcja nie ma prawa pracować na tekście. Jakby skopiowanie materiału miało zastąpić jego opracowanie. To nie jest dbałość o komunikat. To jest niezrozumienie, jak funkcjonują media.
PDF bez możliwości kopiowania, grafika zamiast tekstu, brak zdjęć w odpowiedniej rozdzielczości, brak podpisów pod fotografiami, brak informacji o prawach autorskich – to nie są detale. To są podstawy. Jeśli redakcja musi zaczynać od technicznej walki z materiałem zamiast od jego opracowania, coś jest głęboko nie tak.
To grzech ciężki, bo dotyczy bezpośredniego traktowania ludzi i bardzo wiele mówi o tym, kto znajduje się po drugiej stronie.
Recenzent przyjeżdża na spektakl, często z innego miasta, nierzadko własnym samochodem. Nie ma miejsca do zaparkowania. Nikt się nim nie interesuje. Nikt nie pyta, czy dotarł, czy ma zapewnione warunki pracy. „Radź sobie” – to komunikat domyślny.
Na widowni dostawka. Miejsce, z którego nie widać albo nie słychać. Ale to nieważne. Człowiek jest nieważny. Warunki pracy są nieważne. Recenzja – jakby nieważna. Do momentu, w którym okaże się pochlebna. Wtedy zyskuje drugie życie i bywa chętnie cytowana na stronach internetowych teatru.
Szacunek nie kosztuje. Miejsce przy stole, program, podstawowa informacja organizacyjna – to nie są przywileje. To minimum. Jeśli teatr wymaga profesjonalizmu od krytyka, powinien zapewnić profesjonalne warunki jego pracy.
Teatry wybierają wyłącznie te recenzje, które są „dobre”. Dobre w cudzysłowie, bo często są to teksty pełne prostych, kuriozalnych sformułowań: „świetne”, „wspaniałe”, „dobrze zagrane”.
Bez analizy. Bez uzasadnienia. Bez argumentacji. To nie jest krytyka. To zapis emocji. A przecież istotą krytyki – także teatralnej – nie jest wyraz uczuć, lecz myślenie.
Pisał o tym T.S. Eliot w „Szkicach krytycznych”, formułując pojęcie krytyka doskonałego: takiego, który nie podlega wyłącznie wrażeniu, lecz potrafi oddzielić emocję od analizy.
Jeśli instytucja publikuje wyłącznie pochwały, wysyła jasny sygnał: interesuje nas marketing, nie rozmowa. A teatr bez rozmowy – nawet trudnej – staje się produktem, nie sztuką.
Szósty grzech ma twarz obrażonego dziecka i bywa mylony z profesjonalizmem. To foch. Obrażanie się na recenzenta, na redakcję, na tekst.
Od tego momentu zaczyna się gra pozorów: opóźnianie odpowiedzi, unikanie kontaktu, nagłe powoływanie się na procedury – zazwyczaj nieistniejące – na „kierownictwo”, które, jak się okazuje, o niczym nie wie.
To moment, w którym PR przestaje być pracą, a zaczyna być prywatnym folwarkiem emocji. Foch nie jest strategią komunikacyjną. Jest dowodem jej całkowitej porażki.
Profesjonalizm polega na tym, że prywatne emocje zostawia się za drzwiami biura. Jeśli jedna niepochlebna recenzja wywraca system komunikacji w instytucji, problem nie leży w recenzji.
Ten grzech ma wymiar niemal orwellowski. Są media równe i równiejsze. Jak w „Folwarku zwierzęcym” – wszyscy są równi, ale niektórzy bardziej.
Media telewizyjne i radiowe, mimo że ich programy poświęcone kulturze wysokiej od lat tracą znaczenie i zasięgi, wciąż wywołują mobilizację i ekscytację. Media internetowe – szybkie, reagujące natychmiast, realnie czytane i oglądane, z twardymi danymi dotyczącymi zasięgów, a nie wspomaganych badaniami marketingowymi prowadzonymi telefonicznie – traktowane są jak „gorszy sort”.
To myślenie rodem z PR-u XX wieku, które kompletnie nie przystaje do realiów XXI wieku. Internet jest dziś podstawowym obiegiem informacji o teatrze. Najwyższa pora się z tym pogodzić i wreszcie się obudzić.
Ignorowanie mediów cyfrowych nie jest już snobizmem. Jest błędem strategicznym.
Żeby jednak nie było tak, że wyłącznie narzekamy, na koniec robimy rzecz uczciwą i potrzebną: wskazujemy tych, którzy pokazują, że można inaczej, że można być profesjonalnym.
Najlepsi spośród najlepszych:
Hanna Białoń – Spektalove, Teatr WarSawy – wzór sprawności i realnej znajomości mediów.
Marzena Dąbrowska – Teatr Narodowy w Warszawie. Zawsze oddzwania, zawsze na czas, zawsze potwierdza. Wzór dyscypliny i systematyczności.
Aleksandra Marzyńska – Teatr Zagłębia w Sosnowcu. Pełne informacje, dostępność, odpowiedzialność.
Paulina Drozdowska – Teatr im. Stefana Żeromskiego w Kielcach. Nigdy nie zostawia bez odpowiedzi. Jeśli nie może odebrać – informuje i oddzwania.
Rafał Michalczuk – Teatr Nowy w Poznaniu. Dobry duch teatru, opiekuńczy, pomysłowy, człowiek na właściwym miejscu.
Joanna Karpińska – Teatr Muzyczny w Łodzi – ciepło, życzliwość i profesjonalizm.
Anna Andraka – Teatr Komedia w Warszawie – pracowitość, takt i wsparcie.
Monika Zagawa – Akademia Teatralna, Teatr Collegium Nobilium – wsparcie i umiejętność odpowiedzi na najtrudniejsze pytania.
Marcelina Hertmann – Teatr Bogusławskiego w Kaliszu – zawsze profesjonalnie przygotowana, dobrze rozumie współczesną pracę dziennikarzy i wie, że kiedy dzwonimy, to rzeczywiście w ważnej sprawie.
Zespół prasowy Teatru im. J. Słowackiego w Krakowie – zawsze znajdzie miejsce dla recenzentów i przyśle informacje nawet o dwunastej w nocy.
I na zakończenie, żeby nie było zbyt wygodnie – w zanadrzu mamy także antyranking rzeczników i PR-owców, który również opublikujemy za jakiś czas. Tak, żeby naprawdę było nad czym myśleć.
Pisząc te słowa wspólnie z Malwiną Kiepiel, nie mamy intencji nikogo piętnować dla samej satysfakcji krytyki. Ten tekst nie jest prywatnym rozrachunkiem ani próbą ustawiania się w roli moralnych arbitrów. Jest głosem wynikającym z wieloletniej praktyki pracy z teatrami w całej Polsce.
PR w teatrze nie jest dodatkiem do działalności artystycznej. Nie jest dekoracją ani „obsługą medialną premiery”. Jest częścią procesu twórczego – bo od jakości komunikacji zależy, czy spektakl zacznie realnie istnieć w przestrzeni publicznej. Bez rozmowy, bez wymiany myśli, bez otwartości na krytykę teatr zamyka się w bańce samozadowolenia.
Chciałbym też jasno powiedzieć: media – także te internetowe – nie są petentami instytucji kultury. Nie są też ich przeciwnikami. Są partnerami. Partnerstwo zaś oznacza wzajemność: dostępność, szacunek dla czasu i pracy drugiej strony, gotowość do rozmowy także wtedy, gdy nie wszystko jest pochwałą.
Krytyka nie jest wrogiem teatru. Jest jednym z narzędzi jego rozwoju. Jeśli PR reaguje na nią obrażaniem się lub próbą wykluczenia medium z obiegu informacji, nie broni artystów – szkodzi instytucji, którą reprezentuje.
Warto też dopowiedzieć coś jeszcze: problem, o którym piszemy, nie dotyczy wyłącznie kompetencji jednostek. To często kwestia systemowa. W wielu teatrach PR jest stanowiskiem przeciążonym, niedofinansowanym, traktowanym jako funkcja „przy okazji”. A przecież wymaga wiedzy o mediach, umiejętności redakcyjnych, zdolności negocjacyjnych, odporności emocjonalnej i świadomości, że komunikacja to proces, a nie jednorazowy mailing.
Dlatego ten tekst jest również apelem do dyrektorów instytucji: profesjonalny PR to inwestycja, nie koszt.
Wskazując najlepszych, robimy to nie po to, by kogokolwiek zawstydzić, lecz by pokazać standard. Bo standard istnieje. I – jak widać – jest możliwy do osiągnięcia.
A jeśli zapowiadamy antyranking, to nie z potrzeby sensacji, lecz z przekonania, że rozmowa o jakości komunikacji w polskim teatrze musi wreszcie stać się publiczna. Bez niej będziemy wciąż krążyć w tym samym, zamkniętym obiegu wzajemnych pretensji.
Teatr jest sztuką dialogu. PR powinien być jego pierwszym strażnikiem.
— Wiesław Kowalski
